Instagram 将在 3 月取消直播购物，转而专注于广告

随着 Meta 为“效率年”做准备，该公司今天宣布，继Facebook类似关闭后，它将退出 Instagram 上的直播购物业务。从 2023 年 3 月 16 日开始，Instagram 用户将无法再在直播时标记产品——自 2020 年以来，美国企业和创作者已广泛使用该功能。

这些变化凸显了美国市场在直播购物方面取得成功所面临的困难。

该活动已经在包括中国在内的亚洲市场广受欢迎，微信、淘宝直播和抖音（中国的 TikTok）等应用已证明直播购物是一项受欢迎且有利可图的 尝试。随着大流行病在全球肆虐，许多美国企业也希望采用直播购物，以帮助提高自己的在线零售收入。不久之后，权威人士将直播购物称为“电子商务的未来”，并指出 TalkShopLive、NTWRK、Brandlive、Whatnot 等企业的早期吸引力以及该领域的其他企业以及 Meta、亚马逊等大型科技公司的采用和优酷。

但大流行给真实情况蒙上了阴影。由于消费者呆在家里，在线零售蓬勃发展，电子商务销售额猛增。然而，当一切尘埃落定，一切恢复正常时，分析人士发现美国消费者并未接受直播购物。一份报告指出，根据 Insider Intelligence 的数据，去年，包括直播购物在内的整个社交商务仅占美国电子商务总销售额的 5% 左右。

很快就有消息称，曾被誉为潜在直播购物领导者的 TikTok 正在缩减其在美国和欧洲的直播商务计划，因为许多直播测试的销售额为零。（最近，据说它正在探索另一种直播购物的尝试，这次是与 TalkShopLive 合作。）

似乎西方市场的不同文化和数字习惯使得中国直播电商的成功难以复制，正如它未能生产出可与微信竞争的同等“超级应用”一样。

Meta 声称，尽管它结束了现场购物，但它仍然投资于购物，因为 90% 的用户至少关注网站上的一项业务。

但它现在不再推动直播商务，而是将重点放在广告上，将其作为人们在 Instagram 上发现商家和购物的主要方式之一。它说，这包括使用其自动化工具，如 Shop ads 和Advantage+ 购物活动，旨在帮助提高广告效果。该公司还将继续投资于结账功能，人们只需在 Instagram 和 Facebook Stories、Feed 或 Reels 上点击几下即可购买产品。

尽管做出了承诺，但 Instagram 最近表明它打算取消其应用程序上的购物优先级。上个月，它对其导航进行了相当大的更改，它完全删除了“商店”选项卡并将“卷轴”移到了一边。这些变化是为了解决用户对因 Instagram 与 TikTok 的竞争而引发的激进 Reels 推广越来越多的批评。最近，Instagram 负责人亚当·莫塞里 (Adam Mosseri) 承认该公司推送了太多视频，并将尝试重新平衡显示的照片和视频数量。直播购物的消亡也可能至少部分与这种回调有关。

Instagram 表示，创作者仍然可以在 Instagram 上直播，并且可以邀请客人和主持问答环节。直播购物关闭后，企业仍将在 Instagram 上开设和经营商店。