星巴克奖励会员在第四季度增长了 15%，但有争议的变化迫在眉睫

星巴克继续扩大其忠诚度基础，但即将到来的不受欢迎的改变可能会改变这一点。这家咖啡连锁店是按收入计算全球最大的餐饮公司，周四（2 月 2 日）在其 2023 年第一季度财务业绩中分享了其忠诚度计划的 90 天活跃会员基础同比增长 15% 至 3040 万。

星巴克临时首席执行官霍华德舒尔茨在与分析师的电话会议上表示：“忠诚的星巴克奖励会员打破了创纪录的 56% 的招标，比去年增加了 3%，这反映了我们整个系统中客户参与度的提高。”

然而，该季度截至 1 月 1 日，即公司通知计划成员并更新其星巴克奖励使用条款页面以反映其奖励结构变化的三天后。这些修改计划于 2 月 13 日生效，这使得赚取许多受欢迎商品的成本更高，而赚取其他一些商品的成本更低。因此，该计划的活跃会员基础变化的结果仍有待观察。

“我们宣布改变我们的星巴克奖励兑换等级，这不仅支持关键计划的增长和折扣效率，而且还允许我们增加相对于我们更容易获得的最受欢迎商品的价值，我们的会员称赞的变化， ”执行副总裁兼首席营销官Brady Brewer在电话会议上告诉分析师。

例如，赚取冲泡热咖啡、烘焙食品和热茶所需的奖励积分或星星数量翻了一番，而赚取冰咖啡和冰茶所需的星星数量减少了三分之一.

如果一些成员赞扬了这些变化，正如 Brewer 所说，那么积极的情绪并没有成为全体成员的共识。除了广泛的媒体报道指出这些变化使得许多最受欢迎的商品变得更难赚取外，包括Reddit和Twitter在内的社交媒体论坛也充斥着消费者对这种转变的抱怨。

吸引人的奖励可能是消费者数字忠诚度的关键。PYMNTS 10 月版的餐厅数字鸿沟报告“ 2022 年餐厅数字鸿沟：聚光灯下的餐厅应用程序和网站”的研究来自对近 2,000 名美国消费者的普查平衡调查，发现 45% 的常客-派对餐厅应用程序和网站用户将更好地获得折扣或奖励作为影响他们对这些第一方渠道偏好的有影响力的功能。

此外，2 月/3 月版的研究“数字鸿沟：餐厅订户和忠诚度计划”的数据基于 2,000 多名经常从餐厅购买食物的美国成年人的回答，发现 38% 的消费者快速使用忠诚度计划- 服务餐厅 (QSR)。

随着星巴克对其奖励计划做出这些改变，该品牌旨在以其他方式推动数字参与，扩大其在第三方渠道的可用性。

“我们的便利渠道——移动订购和支付、得来速和送货——继续推动我们的业务，第一季度贡献了美国收入的 72%，”舒尔茨说。

本月早些时候，该公司宣布将与DoorDash的合作伙伴关系扩展到其他市场。

PYMNTS 去年的研究“ The ConnectedEconomy™ 月度报告：智能家居的兴起”来自对 2,600 多名美国消费者的调查，发现 43% 的人每月从聚合商处订购当日送达的食品. 此外，超过一半的聚合商客户每周购买一次或更多次。