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谷歌和Meta的数字广告市场主导地位下降,因TikTok和流媒体服务崛起

更新时间:2023-01-04 11:11:24

跨境头条 | 作者:wsj
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线上广告领域的两大巨头在将近10年来首次不再拿下大部分的美国数字广告支出,业内人士预计这一下降趋势将在未来几年保持下去。


根据研究公司Insider Intelligence Inc.的估计,Alphabet Inc. (GOOG)旗下谷歌和Facebook母公司Meta Platforms Inc. (META)合计拿下了48.4%的2022年美国数字广告支出。Insider Intelligence指出,这两家公司合计的美国市占率自2014年以来不曾低于50%,该机构预计这一市占率将在今年降至44.9%。


谷歌和Meta的广告业务仍在增长,但Insider的数字显示其增速慢于其余的美国数字广告市场。但Insider的数据显示,其增长速度慢于美国数字广告市场的其他公司。业内人士预测分析师扎卡里•戈德纳(Zachary Goldner)表示,这两家公司合计的市场份额遭到侵蚀,是因为这些品牌获得了更多的广告形式。

“所有的营销人员都希望有更多的选择,”戈德纳说。


谷歌和Meta在2022年都面临逆风,因为人们上网的时间比大流行初期更少;市场营销人员担心可能出现的经济衰退会抑制广告支出;亚马逊公司(Amazon.com Inc.)和字节跳动公司(ByteDance Ltd.)的TikTok继续成为数字广告领域的一支力量;越来越多的流媒体服务开始拥抱广告。


Meta和包括Snap Inc.在内的其他社交媒体公司也受到了苹果公司2021年决定的影响,该决定要求其设备上的应用程序询问用户是否希望被跟踪。大多数iPhone用户选择不这么做,这打击了Meta的核心业务:它能够精确地将广告定位于用户,并向营销人员证明广告能带来销售。


谷歌没有受到苹果此举的太大影响,因为它的旗舰搜索广告业务依赖于客户意图——用户的搜索词能立即揭示他们感兴趣的东西——而不是从应用程序和网络跟踪收集的数据。Insider Intelligence称,2022年,该公司在美国数字广告市场的份额略有上升至28.8%,但预计今年将降至26.5%。


谷歌没有回复记者的置评请求。在该公司10月份最近的一次收益电话会议上,高管们谈到了基于搜索的广告业务在经济困难时期往往表现良好。


Meta对此不予置评。Meta在最近的财报电话会议上表示,追踪限制继续影响其广告业务,但指出这种影响已经减弱。


苹果的追踪限制对新兴电子商务公司产生了影响,这些公司对Meta的广告业务很重要。


亚马逊(Amazon)是去年在美国获得市场份额的一家规模已经很大的数字广告公司,该公司的广告业务主要依靠其根据用户购买和浏览历史定位目标用户的能力。Insider网站称,去年这家电子商务巨头占美国数字广告支出的11.7%,并有望在2023年增长到12.4%。


据WPP PLC旗下的媒体和数据巨头群邑集团(GroupM)称,2021年美国数字广告支出增长了41%。去年这一数字降至10.7%,预计今年将降至9.2%。群邑预计,今年美国整体广告支出(不包括政治广告)将增长5.5%。尽管预计增长将放缓,但数字广告平台今年在广告收入中所占的份额将越来越大。预计到2023年,美国广告总支出的近三分之二将用于数字广告,而在疫情爆发前的最后一年——2019年,这一比例还不到一半。

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